Project Culture Fest
SMM
четырехдневный фестиваль творчества и юмора в Екатеринбурге
Project Culture Fest — четырехдневный фестиваль творчества и юмора в Екатеринбурге. Участники — импров-коллективы и стендап-комики из разных городов России. В проекте также участвовали хедлайнеры — Андрей Рожков и опытные импров-бэнды страны.
Задачи:
  1. Собрать заявки на участие от импров-коллективов и стендап-комиков.
  2. Собрать зрителей на 15 мероприятий.
Проект продвигали во «ВКонтакте» и Telegram:
— создали и настроили аккаунты во «ВКонтакте» и Telegram;
— администрировали социальные сети без выходных;
— разработали и реализовали вовлекающие механики;
— разработали рекламную стратегию во «ВКонтакте»;
— настроили рекламный кабинет;
— спарсили аудитории;
— сформировали посылы, написали тексты, создали дизайн и видео для рекламы во «ВКонтакте»;
— организовали размещение публикаций в крупных городских пабликах.
Сложноcти:
  1. Проект проходил при поддержке Президентского фонда культурных инициатив. В каждой публикации, в том числе и посевах, обязательно использовались теги и упоминания. Такие сложные формулировки рядом с мемами отталкивают некоторые сегменты аудитории.
  2. Много нюансов и неожиданных изменений, которые приходилось решать здесь и сейчас.
  3. Много ситуативных постов. Включались даже в выходные и в вечернее время.
Ведение соцсетей
Для продвижения проекта мы создали:
Каждый день на площадках выходило от 2 до 12 публикаций, для каждой мы разработали визуал и написали текст.
Для упрощения работы мы разработали шаблоны для публикаций.
Для упрощения работы мы разработали шаблоны для публикаций.
Постоянно следили за комментариями и сообщениями — ставили будильники три раза в день, чтобы каждый пользователь получил ответ.
Реклама
Мы выбрали два сегмента аудитории:
1. Участники фестиваля.

Потенциальными участниками фестиваля могли стать команды импровизации и стендап-комики. Для участия нужно было подать заявку на сайте и прислать видеовизитку. Жюри выбирало команды, которые проходили в первый этап фестиваля.

Мы разделили аудиторию более детально: импров-коллективы, стендап-комики, ведущие мероприятий и творческие деятели юмористических направлений.
Основные критерии аудитории:
— администраторы юмористических сообществ — Екатеринбург, Тюмень, Челябинск, Пермь, Омск, возраст — от 18 до 45 лет;

— пользователи «ВКонтакте», которые указали в статусе «импровизатор», «импров», «команда импровизации» и т.д.

— пользователи «ВКонтакте», которые указали в статусе «stand up», «ведущий», «комик» и т.д.
2. Зрители.

На фестиваль могут пойти люди от 18 лет, которым нравится смотреть юмористические шоу разных форматов: стендап, импровизация, КВН — или пользователи, которым нравится посещать городские мероприятия.
Основные критерии аудитории:
— Подписчики групп по направлению stand up федерального и регионального масштаба: Stand Up, «Открытый микрофон» и других.

— Подписчики групп по направлению КВН: подписчики «КВН», участники сообществ региональных лиг КВН и местных команд, подписчики публичных страниц известных КВН-щиков.

— Подписчики групп по направлению комедийные шоу на YouTube: ЧБД, Labelcom, «Самый умный комик», Lena Kuka crew, «Студия Союз», Slow slow cow.

— Подписчики групп по другим юмористическим направлениям: подписчики шоу «Уральские пельмени», подписчики публичных страниц участников «Уральских Пельменей», например, участники страницы Андрея Рожкова.

— Подписчики групп по направлениям: юмор, мемы, юмористические фестивали.

— Пользователи, которые интересуются городскими мероприятиями в интернете. Подбирали аудитории по ключевым фразам: бесплатные мероприятия Екатеринбург, бесплатные концерты Екатеринбург, бесплатные мастер-классы Екатеринбург, бесплатные фестивали Екатеринбург и т.д.

— Пользователи, которые интересуются юмором в интернете. Подбирали аудитории по ключевым фразам: Stand Up, шоу «Импровизация», КВН и т.д.

— Друзья и подписчики выступающих коллективов и их участников.

Мы выявили основные триггеры целевой аудитории и разработали рекламную кампанию с разными объявлениями на все сегменты аудитории.
Гипотезы
1. Для каждой аудитории участников подобрали разные гипотезы и креативы.
Гипотеза: молодым импровизаторам не хватает больших мероприятий, чтобы показать свой талант на большую аудиторию заработать на своем творчестве.

На креатив вынесли призыв участвовать, в сниппет добавили стимул: «Призовой фонд 270 000 рублей!». На кнопке — призыв зарегистрироваться на сайте. Объявление настроили на участников местных групп связанных с КВН, stand up, импровизацией. CTR — 0,334 %, CPC — 64,55 ₽ . Это самое успешное объявление в рекламной кампании на участников.
2. В рекламной кампании для привлечения зрителей было несколько гипотез — на фестиваль в общем и на каждое мероприятие отдельно. Самой успешной стала гипотеза для рекламы концерта BreakFastBand — хедлайнеров фестиваля.
Гипотеза: Фанаты и зрители команд-участников с большим интересом пойдут смотреть шоу, если там будут знакомые артисты. Собрали аудиторию друзей и зрителей BreakFastBand, в креатив добавили приглашение от лица команды. CPC — 9,83 ₽, CTR — 1,119%. Гипотеза подтвердилась, объявление стало самым успешным в рекламной кампании на зрителей.

Все регистрации были закрыты.
Посев
Для привлечения аудитории зрителей из Екатеринбурга мы запланировали посев в городских пабликах.

Собрали 46 тематических и городских сообществ, из них выбрали 12 пабликов, исходя из бюджета, стоимости размещения относительно ER (вовлеченности аудитории) и качества контента.
Выводы
Мы проанализировали свою работу над проектом и сделали выводы. Для успешной работы с подобным проектом нужно:

  1. Разговаривать с аудиторией на одном языке, добавлять в контент шутки.

2. Соблюдать tone of voice, даже информационные посты подавать с юмором.

3. Миксовать форматы контента и использовать понятный call to action.

4. Учитывать, что на бесплатные мероприятия регистрируются гораздо больше людей, чем приходят на самом деле. Следует набирать зрителей с запасом и запрашивать подтверждение за несколько дней до мероприятия, чтобы осталось время, чтобы заполнить зал.

5. Использовать разные рекламные каналы — посев, таргетированную рекламу, наружную рекламу, PR. Организаторы размещали афиши в городе и участвовали в шоу на радио, давали интервью местному телеканалу. Все сработало в связке и принесло высокий охват и хороший результат.
Общие итоги продвижения
подписчиков набрали за весь период
605
182
публикации вышло в соцсетях
7,2
ER ВКонтакте
,
%
ER Telegram
4,92
2 450
регистраций на мероприятия. SOLD OUT!
359 718
показов по таргетированной рекламе
,
%
переходов по рекламным объявлениям
627
12
публикаций по результатам посева
30 119
пользователей
Общий охват аудитории
483 858